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常に最新のアイデアとソリューションに挑戦するＲ社のモバイルサイト斬新な企画を常に求める遺伝子が好奇心は、欠かすことのできないＲ社の「遺伝子」かもしれない。
宣伝部制作担当第一グループのＨ主査も「昔から弊社は、他社がまだやっていない取り組みであるとか、初の試みなどには積極的に取り組んできています。
だから、モバイルで新たな手法に挑戦するといった提案は、基本的には大歓迎なわけです」と言う。
たとえば二〇〇一年九月から翌年二月にかけて、同社は、「着信メロディキャンペーン」を行なった。
これは、Ordrtac3チョコレートを買った人に、最新オリジナル曲など二〇曲の中から好きな着信メロディを一曲プレゼントするという企画であった。
時代を考えれば、当時としては斬新なプロモーションであり、それ以降、企業のモバイルを活用したキャンペーンでは、着信メロディやＣＭソングの着うたなどをプレゼントする手法は定番となった。
また商品が大きなものではないという対象商品の特性上、シール添付が難しかった。
そこで商品パッケージに印刷された一二桁のID番号をモバイルサイトに入力してもらうというアイデアを採用したことも話題になった。
実はＲ社はこのキャンペーンに、〟コンビニエンスストアに常設の棚を確保する″という目的も持たせていた。
Ｏｒｄｔｒａｃ3チョコレートのコアユーザーは三〇歳代～四〇歳代の主婦層であったが、このキャンペーンを通じて、若年層にアプローチしたいという目論見があったのだ。
だからこそ、コンビニ+モバイルという相乗効果を狙った企画を立てたわけだ。
加えて、陳列された時に目立つ部分で、キャンペーン情報を告知するという工夫も行なった。
〟店頭でターゲット層の目を引き、商品を購入し即応募″という生活者行動の流れを演出したのだ。
結果はどうであったか。
コアユーザーの割合が合計で参加者全体の五九%に上ったものの、狙いであった一〇歳代～二〇歳代の消費者も全体の三八%を占めた。
キャンペーンの累計アクセス数は約四〇〇万件で、着信メロディのダウンロード数は二〇〇万件。
男女比では女性が七四%を占めたという。
その後も同社は次々と斬新なキャンペーンサイトやブランドサイトを立ち上げてきた。
そして、時代が下って〇九年三月、新感覚のガムを発売する。
Ｆｉｔｓは、ソフトなガムベースを使用し、口に入れやすいサイズで、ガムを引き抜けばすぐに食べられる新方式のパッケージを採用した新商品。
テレビＣＭでは、Ｐ．Ｓ鈴木氏が振付けをしたＳ希さんとＳ健さんの踊るユニークなダンスが話題になった。
「ターゲットは一〇歳代後半から二〇歳代前半。
若い人にもっとガムを噛んでほしいというコンセプトから生まれた商品です。
そのため'若者に親和性の高いモバイルは発売当初のプロモーションから重要なツールとして位置づけてきました」[Ｈ氏]ＣＤのキャンペーン時と同様、減少傾向にある若者層にファンを増やすのが命題であるため、モバイルマーケティングは外すことのできない手法であったわけだ。
発売時のプロモーションでは、テレビＣＭをベースにダンスコンテストを実施。
自分たちのダンスを動画撮影して、それをユーチューブにアップしてもらって再生回数で順位を決めるスタイルを採った。
「f0くのコミュニケーションコンセプトでは踊りと歌がキーだったので、皆さんにもぜひ踊っていただこうと思ったのです。
その場合に、パソコンベースのウェブサイトだけで大丈夫だろうか。
ちゃんとビデオカメラで撮影して、投稿してくれるだろうか、と考えました。
結果、もう少しお手軽感が必要だろうという話になったのです。
それだったらモバイルしかない。
モバイルであれば動画も簡単に振れますし、その場で手軽に投稿もできます。
さらに、閲覧するのも簡単です。
動画の投稿を促進するためには、モバイルはなくてはならないアイテムだと考えたわけです」とＨ氏は、キャンペーンを振り返る。
さらに、モバイルユーザーに魅力的なコンテンツとして、ダンスバトルゲームを開発し、提供した。
ユーザーはサイト上でキャラクターを選んで、音楽に合わせてテンキーを操作してキャラクターを踊らせることができ、ユーザーはそれを&ファイルとして保存でき、待ち受け画面などに使用して楽しむことができた。
また、ファイルを「ストリートダンスバトル」のコーナーで投稿することもでき、他のユーザーが、閲覧して楽しんだり、投票したくするコンテンツを提供した。
ダンスを閲覧したユーザーは、審査することもできる。
ユーザーの審査によって、ランキングの順位が決まる仕組みとした。
ダンスの閲覧や審査という形で、ユーザー間のコミュニケーションを活発化することを狙ったわけだ。
そのキャラクターのダンスの動的な表現には、の自動生成化という最新の技術を利用したという。
常にターゲット層の身近にあって、多機能なツールとして、モバイルはこうしたキャンペーンの必須アイテムとなっている。
応募や投稿までの垣根を低くするためにも、うってつけの道具と言える。
マスメディア×モバイルの相乗効果が〟うける″キャンペーンの秘訣二〇一〇年のキャンペーンでは、さらにその先に歩を進めた。
立体アプリキャンペーンだ。
商品に印刷されたQRコードからキャンペーンサイトにアクセスして、立体アプリォォ)を無料でダウンロード。
そのアプリを起動した上で、を撮影すると、ＣＭに登場するＳ希さんが出現。
商品に記載されているシリアルナンバーを入力すると動き出す。
全部で六種類のアクションができる。
さらに別のシリアルナンバーを追加すると、今度はダンス編アプリを入手でき、Ｓ希さんがお馴染みのダンスを披露するというものだ。
これも、最新のアプリケーションを用いた、モバイルだからこそ実現可能な世界初の企画である。
もう一つ、のキャンペーンも斬新だ。
「息をデザインするガム」は、二四歳をコアターゲットとして、二〇歳代から三〇歳代の男女の〟自分たち向けのセンスのいいミントガムが楽しみたい″という思いに応えるガムとして、〇六年八月に発売された。
二〇一〇年のキャンペーンでは、相性診断をテーマとした。
テーマ自体はよくあるものだが、Ｒ社が行なうと一味違うものになる。
公式サイトから「相性診断アプリ」をダウンロードして使う。
アプリをインストールした上で、気になる相手と赤外線で情報交換すると、相性診断ができてしまうという優れモノだ。
さらに、商品に付記されているID番号を入力すると、アプリがバージョンアップして、より詳しい結果がわかるようになるという仕組みだ。
「モバイルキャンペーンでは、ありまでもお手軽さが大切で、仕組みが難しすぎたり、説明が多いコンテンツほうけないと感じています。
短時間でさっとやりたいのに、〟あっちに飛んで、次にこっちに飛んで、また説明があって″では、ページビューもユニークユーザーも上がりづらいと思います。
盛り上がりに欠けるわけですね」とＨ氏はコンテンツ作りに関して話した。
こうしたキャンペーンには、やはり前提が必要だ。
下地づくりと言ったほうが妥当かもしれない。
何か印象に残るテーマなり簡単なフレーズ、あるいはイメージが、テレビＣＭなどマスのコミュニケーションによってしっかくと表現できていて、生活者の中に浸透していることが必要なのだ。
Ｓ希さんのダンスもそうだろう。
あるいは、Ｍさんが登場する「飲み友」。

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